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 Les mégasuccès mondiaux façon Da Vinci code font rêver écrivains et éditeurs d'ici. Ces derniers, inspirés par leurs confrères étrangers, affichent sans rougir leurs ambitions mercantiles. Depuis quelque temps, la course à la rentabilité influence nettement le paysage éditorial. Sommes-nous en marche vers une production déterminée par son seul potentiel de bénéfices ?  

   

   

Par Francine Bordeleau  2005/06/21  

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Jean Baril, directeur des communications et du marketing pour Libre expression, Trécarré, Stanké, Logiques et Publistar — toutes propriété de Quebecor Média —, le dit sans ambages : "Le livre est un produit." Et à ce titre, il faut prendre les moyens pour le vendre. Opinion que partage Michel Brûlé, controversé patron des Intouchables, dont l'approche s'apparente à celle des gros éditeurs étasuniens ou français. "ça ne m'intéresse pas de faire des livres qui ne se vendent pas" , dit-il. Et d'ajouter : "Le livre, c'est une chose sacrée… qu'il faut vendre ! Ce n'est pas l'argent qui m'intéresse, mais le succès. Je veux battre les Américains et les Européens, je veux rivaliser avec eux, je veux bâtir des carrières internationales pour les écrivains québécois."  

 

Le phénomène des best-sellers internationaux n'a pas attendu la mondialisation des marchés. Dans les années 1970 triomphent Erich Segal (Love Story) , Colleen McCullough (Les Oiseaux se cachent pour mourir) , Barbara Taylor Bradford (L'Espace d'une vie) , Irwin Shaw (Les Jordache) … Le roman québécois de type best-seller — pensé en fonction d'un grand public —  n'apparaît que la décennie suivante, avec Le Matou, d'Yves Beauchemin, et Les Filles de Caleb, d'Arlette Cousture. Ces succès inciteront écrivains et éditeurs d'ici à investir délibérément le créneau de la littérature de grande consommation. Au point où "le Québec a su développer une génération de romanciers grand public qui occupent une place de plus en plus importante sur le marché québécois" , affirme Pierre Graveline, directeur du Groupe Ville-Marie Littérature, qui chapeaute notamment l'Hexagone et VLB éditeur.

 

Pierre Graveline est bien placé pour en juger. L'Hexagone a une vocation "littéraire" et VLB, qui publie une flopée de romans historiques, une vocation "populaire" . Certains des écrivains de la maison, comme Pauline Gill (La Cordonnière) et Diane Lacombe (la trilogie de Mallaig) , vivent maintenant de leur plume. Un club sélect, auquel appartiennent encore, par exemple, Michel Tremblay, Marie Laberge et Yann Martel.

 

Avec Life of Pi, lauréat du Man Booker 2002, Martel a signé un livre "millionnaire" . Prix prestigieux — beaucoup plus que le Goncourt —, le Booker constitue un sésame royal pour la conquête de tout le marché anglophone et, règle générale, est traduit en plusieurs langues. Au Québec, durant l'année 2003-2004, L'Histoire de Pi a longuement régné en première place du palmarès de Renaud-Bray, et somme toute réussi une "performance" comparable à celle de Da Vinci code, de Dan Brown.

 

Ici, le palmarès de Renaud-Bray, publié hebdomadairement dans divers journaux, tient lieu d'indicateur quasiment "officiel" des best-sellers, dans la mesure où cette liste est à toutes fins utiles la seule : "Les listes de best-sellers reflètent des tendances, mais leur fiabilité s'arrête là, car elles se limitent aux seules ventes en librairie. Or, certains auteurs vendent beaucoup plus dans les grandes surfaces, les pharmacies, etc. On restera donc circonspect dans l'interprétation de ces listes" , dit Chantal Savoie, professeure de littérature à l'Université Laval. La fameuse liste de Renaud-Bray ne dit pas tout, les éditeurs québécois révèlent les chiffres quiles arrangent et, ici, la définition du best-seller est relativement élastique : étant donné la taille de notre marché, un livre devient un best-seller à compter de 5 000 exemplaires vendus, ou peut-être même 4 000.

 

 

La diversité relative.

 

Le best-seller se décline en plusieurs types. "Il n'y a pas un modèle unique" , remarque d'ailleurs Mme Savoie. "Mais nombre de best-sellers finissent par se ressembler, même si leurs auteurs disent ne pas appliquer de recettes" , poursuit-elle.

 

La littérature populaire québécoise (et étrangère) comporte certes des pointures et des styles variables, avec par exemple les Marie Laberge, Micheline Lachance, Chrystine Brouillet, Diane Lacombe, Pauline Gill, Marc Fisher, Denis Monette (vedette des Éditions Logiques) ou encore Marthe Gagnon-Thibaudeau, aujourd'hui décédée, qui, avec 12 titres vendus au total à près de 450 000 exemplaires au Québec et en France, alimente le fonds de commerce de la maison JCL, de Chicoutimi. Mais ces auteurs utilisent quelques motifs récurrents : l'histoire, la saga, la romance, le suspense, qui sont, les chiffres le démontrent, les genres clés de voûte de la littérature populaire, parce qu'idéalement porteurs d'évasion et de divertissement (Da Vinci code, mêlant polar historique et énigmes à caractère religieux, partait avec des conditions gagnantes). D'où une impression à la fois de déjà-lu et de nouveauté.

 

De même, les procédés narratifs sont similaires, la règle numéro 1 du best-seller, selon Mme Savoie, résidant dans une trame qui permettra aux lecteurs de s'identifier aux personnages. D'où, puisque 80 % des lecteurs de fiction sont des lectrices, une panoplie de femmes fortes dans la littérature,  

Et en particulier dans le roman historique. A également la cote le modèle "David contre Goliath" , décliné en une multitude de variantes — John Grisham, Dan Brown, le Québécois Jean-Jacques Pelletier, etc. —, et se résumant en un héros solitaire dressé contre une organisation ou un système, qui conteste l'autorité, qui traverse une série d'épreuves initiatiques avant de triompher.

 

Toutefois, la littérature de type best-seller ne conduit pas forcément à un best-seller effectif, tandis que des livres littéraires peuvent faire de gros succès. Ainsi en est-il de La Petite fille qui aimait trop les allumettes, de Gaétan Soucy, ou encore d'Un dimanche à la piscine à Kigali, de Gil Courtemanche. "Ces deux livres, traduits en une vingtaine de langues, ont donc aussi fait de belles percées à l'international" , dit Pascal Assathiany, patron des éditions Boréal. De "belles percées" en rien comparables, évidemment, au succès mondial de Da Vinci code et maintenant d'Anges et démons, tous deux publiés chez Grasset. Avec ce livre, écrit avant Da Vinci code et tirant sur les mêmes ficelles, Dan Brown n'avait qu'à surfer sur la vague de son succès. Par surcroît, cette histoire de complot au Vatican a bénéficié, avec l'agonie et la mort hypermédiatisées de Jean-Paul II, d'une publicité gratuite extraordinaire. De circonstances favorables, comme on dit.

 

Reste à savoir comment un livre devient un succès international. "On chercherait vainement la recette" , dit Pascal Assathiany. Il relève toutefois des éléments "facilitants" qui ne tiennent pas toujours, loin s'en faut, à la qualité littéraire. "Aujourd'hui, les best-sellers internationaux sont souvent des livres écrits en anglais, qui viennent surtout de pays à forte densité, et qui sont entre les mains d'un éditeur ayant des contacts internationaux" , constate-t-il. Mais le best-seller international connaît aussi des configurations plus improbables, avec notamment Fred Vargas (dont les premiers polars, dans les années 90, avaient pourtant de petits tirages) , Marc Levy, un illustre inconnu qui publiait Et si c'était vrai, ou encore Paulo Coehlo, auteur de Sur le bord de la rivière Piedra, je me suis assise et j'ai pleuré (calque de By Grand Station Central, I Sat Down and Wept,  

D' Elizabeth Smart).

 

 

Le livre-événement.

 

Cela étant, et bien que quelqu'un comme Pierre Graveline fasse valoir que "publier un texte, c'est toujours un grand coup de dés" , certains succès sont assez prévisibles. Ainsi, les gestionnaires de la maison Libre Expression ne craignaient sûrement pas la faillite lorsqu'ils ont publié, l'automne dernier, Ma vie en trois actes, de Janette Bertrand. En date du mois de mai, assure Jean Baril, l'autobiographie de la femme la plus célèbre du Québec s'était vendue à plus de 200 000 exemplaires, et n'avait pas fini sa lancée.

 

La philosophie de M. Baril est simple : "Mes livres, je veux les faire connaître et les vendre. Et pour faire de l'argent, il faut en dépenser." Donc investir dans la  

Promotion. À cet égard, Michel Brûlé va plutôt loin : vente à 0,99 $ des 12 000 premiers exemplaires de la série jeunesse "Amos Daragon" , de Bryan Perro (près d'une dizaine de titres publiés à ce jour) , publicité au sortir du pont Jacques-Cartier et dans les abribus, sollicitation de manuscrits auprès de personnalités vedettes, comme Anne-Marie et Jeannie Hilton. "Quand j'ai publié Le Coeur au beurre noir, on m'a traité de vautour. Mais je considère avoir fait un geste philanthropique, dans la mesure où ce livre pourra inciter d'autres victimes d'inceste à parler" , dit l'éditeur.

 

La maison Libre Expression a quant à elle "acheté" l'histoire de Nathalie Simard — qui sera écrite par Michel Vastel — dès avant la diffusion du témoignage de l'ancienne enfant vedette par le réseau TVA. Le livre aura-t-il un succès comparable à Ma vie en trois actes ?

 

Le témoignage et l'autobiographie occupent en tout cas, avec le guide pratique et la psychologie populaire, un vaste pan de la planète best-sellers. Et depuis longtemps. Josée di Stasio a remplacé Germaine Gloutnez et soeur Berthe, la sexologue Jocelyne Robert a pris la succession du Dr Lionel Gendron, célèbre dans les années 70… Et de son fief de Chicoutimi, Jean-Claude Larouche a fait un tabac, en 1985, avec Des fleurs sur la neige, le témoignage d'une jeune femme sortie de nulle part, Élisa T…

 

Un livre pour la gloire d'un éditeur.

 

En 1985, JCL, éditeur régional, est peu ou prou considéré comme roupie de sansonnet par le milieu montréalais, là où tout se passe. Paraît donc Des fleurs sur la neige, témoignage d'une victime de violence paternelle, puis conjugale. "C'était gagnant parce que l'expérience d'Élisa T. Avait été vécue en masse au Québec" , dit Jean-Claude Larouche. Selon lui, "ce sont le bouche à oreille et les médias qui ont fait le succès du livre" . Succès ? Fin 2004, près de 173 000 exemplaires vendus, montrent les chiffres fournis par l'éditeur, sans compter une télésérie, avec Céline Dion dans le rôle principal. "Pour Élisa T., cela représente sûrement un quart de million en redevances" , dit M. Larouche.

 

Tout phénomène social est susceptible de fournir matière à un livre. Et toute vedette est susceptible d'être transformée en auteur. Une "tendance lourde" , estime Pierre Graveline, due autant aux éditeurs qu'aux médias. "Les éditeurs fabriquent des auteurs avec des stars. Le phénomène a toujours existé, mais il s'intensifie aujourd'hui parce que les médias veulent du divertissement. Ils s'arrachent les stars qui écrivent des livres, mais pas trop les écrivains. Faut-il d'abord être connu pour publier ? La question se pose."

 

 

Marketing 101.

 

En 2002 — dernières données disponibles—, le Québec publiait 4 300 nouveautés, dont environ 40 % de romans, par rapport à un peu moins de 3 800 en 1999. En fait, comme en Europe et aux États-Unis, le nombre de nouveautés augmente d'année en année. "Il y a trop d'offre pour la demande. Cette orgie de titres qu'on publie, ça ne pourra pas durer" , dit Jean Baril. Mais aucun éditeur ne semble disposé à mettre chez lui le couperet. À défaut de le faire, les éditeurs doivent donc s'atteler à la mise en marché de cette pléthore de titres, afin d'en acheminer le plus possible vers les lecteurs.

 

"Différentes approches sont utilisées, en fonction des titres. Certains bénéficieront d'un plan de communication" , dit M. Baril. Le matraquage publicitaire conduit-il au best-seller ? Paradoxalement, c'est pour le best-seller potentiel que l'éditeur déploie les grands moyens. "Chaque livre n'a pas droit au même traitement : tout dépend de son genre et des budgets. Les stratégies de promotion sont déterminées en fonction des tirages" , précise Simone Sauren, responsable des relations de presse au Groupe Ville-Marie Littérature.  

 

"Pour le roman historique, on met beaucoup de moyens en branle" , ajoute-t-elle. Ce fut le cas pour Diane Lacombe, même si en 2002, lorsque paraissait La Châtelaine de Mallaig, elle n'était qu'une inconnue, auteure d'un premier roman. "Les directeurs commerciaux nous avaient déconseillé de publier ce roman, qui détonnait complètement par rapport à la production québécoise, tient à souligner son éditeur Pierre Graveline. Ici, le roman populaire qui marchait s'inscrivait dans le terroir québécois. Alors l'Écosse ? " Diana Gabaldon (traduite par Libre Expression) , dont le succès ici est dû essentiellement au bouche à oreille, avait tout de même montré, quelques années auparavant, que l'Écosse pouvait être ‘‘vendeuse''. Difficile de croire que la maison VLB n'a pas pensé à Gabaldon. Coïncidence ? Sonia Marmen amorçait en 2003, chez JCL, une saga écossaise en trois tomes intitulée "Coeur de Gaël" : 220 000 exemplaires vendus à ce jour, affirme son éditeur, principalement dans les réseaux Québec Loisirs et France Loisirs.  

 

Les chiffres sont assez similaires pour les deux premiers tomes de la saga médiévale de Diane Lacombe (le troisième, L'Hermine de Mallaig, est paru au printemps). Ce genre de livres, les représentants cherchent à les placer dans les vitrines des librairies, font des piles, installent des panneaux… La pub commence en somme dès la librairie, la stratégie consistant à attirer l'attention du lecteur et à lui montrer que le livre s'arrache… même si ce n'est pas encore tout à fait vrai. Diane Lacombe a en outre eu droit à tous les égards. Pour souligner la fin de la trilogie Mallaig, VLB a réuni les trois volumes en coffret et lancé un concours : "L'été Mallaig" . En juin 2006, deux personnes auront ainsi la chance de s'envoler pour l'Écosse en compagnie de la romancière. Valeur du prix : 6 000 $.

 

 

Reconnue comme peu efficace, la publicité dans les médias écrits constitue un élément secondaire de la stratégie de promotion. "On annonce le livre ; c'est pour faire plaisir à l'auteur" , dit Simone Sauren. En revanche, une entrevue avec l'auteur, publiée en une du cahier culturel du Journal de Montréal ou de La Presse, a généralement des effets immédiats sur les ventes. Mais le pouvoir de la télé reste à peu près insurpassable. "On scrute les émissions à la loupe, précise d'ailleurs Mme Sauren. Indéniablement, la télé fait vendre. C'est numéro 1 pour les politiciens, les journalistes ou les auteurs d'un livre polémique."

 

 

Le bon produit au bon moment.

 

En somme, plus un livre est vendeur, plus on lui consacrera d'efforts de promotion. Par ailleurs, si les attachées de presse sollicitent la télé, l'inverse est aussi vrai. Un auteur qui se double d'une personnalité médiatique, façon Janette Bertrand ou Marie Laberge, contribue à alimenter les cotes d'écoute ; et le passage à la télé alimente à son tour les ventes.  

 

Certains auteurs, en outre, sont plus "sortables" que d'autres : en 2000, lorsqu'il publiait Carnets de naufrage, son premier roman publié au Boréal, le jeune Guillaume Vigneault (fils de Gilles) était la coqueluche des médias. Rafaëlle Germain, elle aussi "fille de" (Francine Chaloult, relationniste pour certains titres de Libre Expression, et Georges-Hébert Germain, journaliste et auteur de Céline Dion, ma vie, mon rêve) , a également été beaucoup vue depuis l'automne dernier, alors qu'était publié Soutien-gorge rose et veston noir (Libre Expression).

 

"Avec Rafaëlle Germain, on savait qu'on rejoindrait la jeune génération de lecteurs" , dit Jean Baril. Celui-ci est avant tout persuadé que "chaque auteur a son lecteur" . Le travail de l'éditeur, c'est de faire le plein de ce lectorat en utilisant les stratégies adéquates, qu'il s'agisse des médias ou des points de vente. À partir de là, peut-on créer un best-seller ? "ça prend des moyens, le sens de l'aventure, le goût du risque" , répond M. Baril.

 

"On essaie de fabriquer des succès, mais on ne peut pas imposer un livre que le public n'aime pas, qu'il n'est pas prêt à recevoir" , dit pour sa part Pascal Assathiany. "Le best-seller repose sur une convergence d'éléments" , ajoute-t-il. Le thème, l'auteur lui-même, la promotion, tout cela ensemble contribue à créer un succès, mais il y faut aussi une coïncidence avec l'imaginaire collectif.  

 

"À un certain moment se produisent un engouement, un coup de coeur qui demeurent un peu inexplicables" , dit Chantal Savoie. Par ailleurs, dans la fabrication d'un succès, la force du bouche à oreille est grande. Une Marthe Gagnon-Thibaudeau n'a jamais vendu autrement ses livres, et c'est le cas de plusieurs auteurs de littérature populaire qui n'ont ni critiques ni entrevues dans les journaux.

 

"En tant qu'éditeur, on essaie de créer des tendances" , dit Jean Baril. Mais celui-ci ne croit pas que le désir de rentabilité conduise à une uniformisation de la littérature. "Tous les genres de livres vont demeurer" , affirme-t-il. "Les éditeurs littéraires ne sont sans doute pas menacés en soi, mais connaissent actuellement d'immenses problèmes de diffusion : peu de romans littéraires se retrouvent en vitrine, ils sont peu enseignés et à terme, on peut se demander quelle place il restera pour les “ vrais ” écrivains" , s'inquiète quant à lui Pierre Graveline.

 

Ce qui protège encore la littérature, c'est tout de même notre structure de diffusion, croit Jean-Louis Fortin, directeur général de l'Association nationale des éditeurs de livres (ANEL). "Le Québec a conservé un équilibre entre les chaînes de librairies et les librairies indépendantes, et tant que ces dernières seront protégées, la diversité du livre sera assurée. L'actuelle loi du milieu du livre est une autre garantie de diversité" , estime M. Fortin.

 

"Le best-seller amène de l'achalandage dans tous les types de librairies et au bout du compte profite à tout le monde, il sert la cause de tout le milieu. Il ne faut pas oublier, non plus, que le public attend le type de livres que font les Janette Bertrand, Nathalie Simard et Marie Laberge" , ajoute Jean Baril. Eh oui ! Le public est avide de stars, de faits vécus, de sensationnalisme et de grandes histoires. La consolation, c'est sans doute que depuis les années 80, le best-seller d'ici a toujours fait une vive concurrence au best-seller étranger.  

 
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22705
b
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